近日，第二十九届成都国际汽车展览会如期揭幕。官方数据显示，本届车展展览面积22万平方米，集结近120个品牌、约1600台展车。从纸面数据看，这仍是一场体量可观的A级车展。
但走进展馆，感受截然不同。
最直观的信号来自缺席名单。据不完全统计，本届车展超过20个品牌确认不参展。超豪华阵营几乎集体缺席——劳斯莱斯、宾利、保时捷、兰博基尼、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、莲花等均未现身，这已是部分品牌连续第二年放弃成都车展，超豪华车馆连续第二年“消失”。
主流合资品牌的退场更为显眼。历届成都车展从未缺席的东风日产，今年首次缺席；东风本田、雪佛兰、悦达起亚同样不见踪影；雷克萨斯、捷尼赛思、英菲尼迪等二线豪华品牌，也未现身。还有一些科技品牌，如特斯拉、极星、极石、创维等，均未出现在此次参展名单中。
即便到场的品牌，投入也在收缩。例如，携三品牌亮相成都车展的蔚来虽正常设展，但展台面积明显缩减，以往上层为会议室、休息区、洽谈区，下层为展车区的双层展台，今年仅有一层。展馆外墙广告位也大幅缩水，在展馆正门附近，仅有奕境X9和比亚迪（002594）集团各品牌的广告牌还挂在外墙。一位广告商在接受媒体采访时称，户外广告位“拢共只卖出去3个”。
车展首日，企业高管身影寥寥，展台运营多交由区域团队负责。多个品牌相关人士向21世纪经济报道记者坦言：“卖车是此次车展的主线任务。”
这种“降温”并非凭空而来。中国汽车工业协会数据显示，2026年上半年，汽车产销同比分别下降4%和4.1%；乘联分会数据显示，7月狭义乘用车零售同比减少20.9%，燃油车降幅达40.5%。市场总量承压，车企对每一笔营销支出的回报率都变得更加敏感。
但退潮并非均匀发生，头部自主品牌仍在重仓车展。比亚迪连续第三年包下9号馆，旗下多品牌共同参展，并在展馆外“包场”展示黑科技；奇瑞集团携五大品牌共38款车型登陆5号馆；鸿蒙智行占据大面积展区。一退一进之间，折射的是市场份额的此消彼长——7月新能源渗透率已升至65.1%，自主品牌零售份额达71.0%。
有人离场，有人加码；有人“抢跑”，有人沉默。成都车展并未“凉透”，它只是褪去了部分光环，露出更务实的面孔：一个检验实力的“考场”和促成交易的“卖场”。在这场喧嚣与冷静并存的展会背后，究竟谁在撑起这22万平方米的繁华？
降温与回归：车展变成“大型4S店”
今年的成都车展，一个显著趋势是车展功能的异化。以往作为品牌战略发布高地的成都车展，正加速回归区域销售的本质。
成都车展的热闹，在销售人员和直播的镜头里。开幕首日上午，各大展台线下活动尚未开始，大多数展台已开启线上直播卖车模式。
记者在现场观察到，销售助理手里攥着宣传单，在各个展馆间来回串场，遇到路过的观众就递上一张。展台工作人员聚在一起，聊的是办一场活动能转化出多少条销售线索。部分展台入口处放着销售人员的名片，方便路过的人随时取走，希望每一位走进展馆的人，最终都能被转化成一份订单。
媒体日当天，来看展的本地家庭用户反而更多，带着小孩的夫妻在展车间穿行，这原本是公众日才有的景象。因此，本次成都车展也是销售在前线接战的时刻，所有走进展馆的人，无论身份，都是潜在的买家。
区域销售团队成为展台主角。媒体日常见的集团一把手、品牌高管今年普遍缺位，现场运营基本交由区域营销团队和经销商接手，高管站台进行战略宣讲的环节大幅缩减。
成都车展刚好卡在“金九银十”前夕，是四季度冲量前最好的促销窗口。
2026年上半年多数车企年销目标完成率不足四成，成都车展是为数不多的集中获客窗口。今年上半年，中国汽车产销累计分别完成1499.3万辆和1501.7万辆，同比分别下降4%和4.1%。降幅虽然逐月收窄，但国内市场的真实体感远比这个数字更冷。
新能源是少数还在增长的细分市场。中汽协数据显示，上半年新能源汽车产销分别完成743.8万辆和744.6万辆，同比分别增长6.7%和7.3%，新车销量占总销量的49.6%。6月单月渗透率已升至58.5%。
“成都车展是吹响每年下半年的号角，订单一收，下半年就稳了，到了11月再调整一下。但去年就没有这样的状况了，整体市场疲软也是现实。”上汽尚界汽车营销部部长杨嗣耀在接受21世纪经济报道记者采访时称。
这也意味着，在存量市场竞争中，今年下半年各品牌的销量压力更大。杨嗣耀表示，市场上行阶段打法相对容易，但当下环境不同，竞争已经到了拼体系、拼长期主义的阶段。
市场承压之下，车企的参展策略也发生明显变化，一个突出表现便是不少品牌选择新车发布“抢跑”。
据不完全统计，自8月10日以来，已有FREELANDER神行者8首发限定版、吉利银河TT、岚图追光S等20多款新车上市或预售。8月15日，岚图在成都举办“岚图用户之夜”，正式发布追光S；8月18日，东风与华为乾崑共创的高端新能源品牌奕境，在成都科幻馆发布首款车型奕境X9预售价格，预售价29.98万元起，24小时订单突破2万台。
将重要发布前置到车展之前，正是为了避免在车展期间被海量信息淹没，确保自身声量不被稀释。
还在参展的品牌，布展的直接逻辑变成了促成交易。本届成都车展，蔚来、零跑等新势力品牌取消了新车发布，蔚来选择以更轻量的方式参与，不搭大展台，卖车成了第一任务。
鸿蒙智行展台则采用线下销售和主播线上销售结合的方式，线下销售在人群中穿梭，线上主播对着报价单逐项讲解优惠政策，直播间里“现在下定可享限时权益”的提示不断弹出。
这种转变并非偶然。在整体市场承压的背景下，车企对每一笔营销支出的回报率都变得更加敏感。车展的“品牌展示”功能被大幅压缩，“销售转化”功能被推到前台。对于消费者而言，这未必是坏事——更直接的促销、更实在的优惠，或许正是逛展的最大收获。
逆势加码：谁在为成都车展的繁荣买单？
当多数车企收缩预算时，上汽大众、神龙汽车、宝马、鸿蒙智行和比亚迪等品牌却选择了截然相反的路径——不仅高调参展，更在车展期间释放了重磅产品与战略信号。
华为以前所未有的深度参展，真正成为无处不在的“超级供应商”。鸿蒙智行首度将问界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌全部搬进展馆，“五界”占据3号馆近一半面积。五界之外，搭载华为技术的品牌散落在各个展馆，比如广汽与华为乾崑打造的启境品牌，以及华为与东风打造的奕境，猛士、深蓝、岚图、阿维塔等品牌也搭载了华为乾崑智驾或鸿蒙座舱。
比亚迪连续第三年包下9号馆，并把此次全新D+级旗舰轿车大汉EV的预售和第三代唐车型的亮相放在了成都车展。产品技术的具象化，就落在大汉EV上。比亚迪介绍，此次预售的大汉EV全系标配第二代刀片电池，CLTC纯电续航1008公里，5分钟闪充从10%充至70%。
长城汽车（601633）没有包馆，但同样声势不小。1号馆近半面积被长城拿下，魏牌、哈弗、坦克、欧拉、长城炮及长城灵魂六大品牌集体亮相。魏牌带来了归元S平台双旗舰V8X与V9X，在收缩与扩张的分化中，长城选择用半座展馆摆出完整的品牌矩阵。
在这轮降温潮中，最引人注目的逆行者是合资品牌。其中，上汽大众无疑是本届车展投入最大的合资品牌之一。
上汽大众旗下ID. ERA家族四款车型首次完整集结、同台展出，覆盖增程、插混与纯电多种动力形式。作为上市主角，ID. ERA 5S共推出五款车型，限时权益价下探至8.99万元~11.99万元，直接杀入自主品牌A级插混家轿的核心价格带。
如此有冲击力的定价背后，是上汽大众在新能源战略上的关键抉择。上汽大众大众品牌营销事业执行总监李俊透露：“内部讨论过会不会抢占上汽大众燃油车市场，但最终认为‘要革命就革自己的命，坚定转型’。”
上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强用形象的比喻解释战略逻辑：“在燃油车市场上我们站在山顶，是守山头的。我们反思要以攻的心态来守。而在新能源赛道上，我们完全以进攻的心态抢夺市场，因为在这个山头上我们还在山脚。”
奥迪在此次车展上同样动作频频。一汽奥迪携24款车型登场，依托PPC豪华燃油智能平台与PPE豪华纯电平台协同优势，构建覆盖燃油与纯电的全域产品矩阵。上汽奥迪方面则推出奥迪E7X先锋quattro热爱版，限时价格30.98万元。
豪华品牌阵营中，宝马同样是逆势加码的代表。新世代BMW iX3在成都车展迎来中国首秀并开启预订，预订价26.99万元起，搭载800V高压平台与第六代eDrive电驱技术。这一预订价不仅低于同门燃油版X3，更直接对标特斯拉Model Y与小米YU7。宝马新世代家族计划2026年在中国推出13款新能源车型，节奏在豪华品牌中堪称激进。
如果说德系合资的加码是产品与价格层面的正面强攻，那么神龙汽车给出的则是一份截然不同的答卷。
8月20日，由东风汽车、Stellantis集团、长江产业集团、武汉金控集团、经开产投集团、神龙汽车六方股东共同注资的神龙科技正式成立。车展首日，神龙汽车携双品牌以概念车、FE赛车、量产车型构建多元展示矩阵，这是神龙科技的行业首秀。
神龙汽车副董事长、总经理吕海涛在发布会上强调，这不是简单的资本加码，而是“中国汽车合资行业四十年来一次突破性的模式重构”。神龙科技与神龙汽车实行“一体化运营、职能分设”的创新模式：神龙汽车负责供应链协调、生产和质量保证；神龙科技负责研发、销售、服务和渠道。
这一模式告别了“外方技术、中方市场”的传统合资路径，开创了“中国创新、全球共享”的自主合资新模式。在技术端，神龙科技深度整合东风汽车的新能源平台与智能驾驶技术以及Stellantis集团的底盘调校与品牌影响力。在产品端，首期规划4款全新新能源车型，自2027年起陆续投放，覆盖纯电与插混，按照全球统一标准研发、生产，依托Stellantis渠道实现“武汉造、全球销”。
北京现代则在另一条赛道上发力。作为战略落地的首款产品，高端新能源品牌艾尼氪首款车型艾尼氪V正式开启预售，预售价11.99万元~13.99万元。新车由现代中国设计中心全程主导研发，专为中国用户量身定制，后续还将反向输出全球市场。艾尼氪V全系标配800V高压快充架构，搭载高通骁龙8295P芯片，配备与Momenta联合开发的L2+级辅助驾驶系统。
北京现代总经理李凤刚表示，艾尼氪V“不仅是北京现代电动化转型的尖兵，更以先锋设计、AI定制交互与沉浸式体验，重新定义年轻用户的选车标准”。
也许，成都车展的“降温”并非坏事，它挤掉了营销泡沫，让竞争回归产品与成本的本质。对于消费者而言，这是一个绝佳的购车窗口；对于行业而言，这是一场关于生存与转型的残酷演练。
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